„Keine professionelle Unternehmenskommunikation ohne Corporate Design (CD) oder Corporate Identity (CI)“. An diesem Grundsatz gibt es auch für Produktentwickler nichts zu rütteln. Schließlich sorgt ein einheitliches Design und eine starke „Identity“ für einen besseren Wiedererkennungswert und eine markantere Botschaft des Unternehmens. Davon können auch neue Produkte profitieren. Für den Entwicklungsprozess können hohe CI- und CD-Anforderungen und aufwendige Abstimmungsprozesse allerdings zu einem Stolperstein werden. Einen hilfreichen Ausweg bietet ein essenzbasiertes UI-Design, das die wesentliche Handschrift des Unternehmens ernst nimmt, aber auch ausreichend Freiheiten für einen kreativen und effektiven Entwicklungsprozess schafft.

Herausforderungen der Produktentwicklung
zwischen Corporate Design und Corporate Identity

So wichtig Corporate Design und Corporate Identity für Unternehmen sind, so hinderlich können zu umfassende CD- und CI-Anforderungen für eine innovative und effiziente Produktentwicklung werden:

• Fehlender kreativer Freiraum: Werden CD- und CI-Auflagen zu eng angewandt, kann dies die Kreativität des Entwicklungsteams bremsen. Ideen und alternative Lösungsmöglichkeiten werden ausgebremst, die Luft zum innovativen Atmen fehlt.
• Ineffiziente Abstimmungsprozesse: Müssen CD- und CI-Richtlinien zu engmaschig abgesprochen werden, bremst dies den Entwicklungsprozess neuer Produkte aus. Der Abstimmungsmarathon zur Einhaltung aller Vorgaben bindet viel Energie, die im Entwicklungsprozess eigentlich für andere Aufgaben benötigt wird. Die Entwicklung wird verlangsamt.
• Unpassende Vorgaben: Gerade bei der Entwicklung digitaler Produkte greifen die CD- und CI-Richtlinien vieler Unternehmen zu kurz, da die einzelnen Vorgaben meist für den Printbereich konzipiert wurden und nicht ohne Weiteres auf digitale Produkte umgemünzt werden können. Sollen die Vorgaben erst angepasst werden, gerät die Dynamik des Entwicklungsprozesses ins Stocken.
• Blockierte Weiterentwicklung: Auch das Corporate Design und die Corporate Identity von Unternehmen muss sich mittel- und langfristig weiterentwickeln. Dabei können gerade digitale Produkte wichtige Impulsgeber sein. Fehlt der Produktentwicklung jedoch ein Mindestmaß an kreativem Freiraum, beißt sich die Katze in den Schwanz: Die Produktentwicklung stockt wegen unpassender CD- und CI-Vorgaben, die Vorgaben selbst können sich jedoch nicht organisch weiterentwickeln, da neue Produkte als kreative Impulsgeber blockiert werden.

Die Lösung: Eine klare Handschrift finden

In der Spannung zwischen der Beachtung notwendiger CD- und CI-Vorgaben und der Schaffung von Freiräumen für einen kreativen und effektiven Entwicklungsprozess gibt es einen einfachen aber effektiven Ausweg: Statt in allen Phasen des Entwicklungsprozesses aufwendige Abstimmungsprozesse zu arrangieren, sollten sich Entwicklungsteam und Stakeholder bereits zu Beginn des Prozesses auf eine klare Unternehmens-Handschrift verständigen: Was ist die Essenz von Corporate-Design- und Corporate-Identity-Vorgaben? Welche Merkmale, wie Farbe, Logo oder Tonalität, sind unverzichtbar, um die Erkennbarkeit und Emotionalität der jeweiligen Marke sicherzustellen?
Wichtig dabei: Alle Beteiligten sollten sich auf einige wenige Kernaussagen von CD und CI beschränken, damit die wirklich entscheidenden Merkmale auch „merkbar“ werden.
Es gilt also, statt eines umständlichen CD- und CI-Anforderungskatalogs eine klare Handschrift des Unternehmens zu finden, die dennoch einen eindeutigen Wiedererkennungswert garantiert. Diese Handschrift wird dann vom Development Team in jedem Stadium des Produktkonzeptes ohne Wenn und Aber beachtet – vom Early-Stage-Prototypen bis zu den endgültigen Resultaten. Alle anderen Vorgaben, die nicht zur absolut wesentlichen Handschrift gehören, werden dagegen vollständig außer Acht gelassen.
So kann sich das Team mit dem notwendigen Freiraum mit werthaltigen Themen beschäftigen, aber zugleich auch die gewünschte Nähe zur Emotionalität und visuellen Sprache des Unternehmens sicherstellen.

Anregungen und Alltagshilfen für eine essenzbasierte Produktentwicklung

Eine Produktentwicklung, die sich an einer markanten Handschrift und nicht an komplexen CD- und CI-Anforderungen orientiert, kann freiere und effektivere Wege gehen und somit letztlich innovativere Produkte gestalten.
Dabei können einige alltagspraktische Hinweise helfen: 

• Kommunikation von Anfang an: Neue Produkte brauchen neue Ideen. Ideen brauchen Freiheit. Freiheit braucht Vertrauen. Deshalb sollten das Entwicklungsteam und die Projektverantwortlichen von Anfang an einen engen Austausch pflegen, um so ein gemeinsames Verständnis zur Gestaltung des Entwicklungsprozesses zu erreichen. Auch im Projektverlauf sollten sich Team und Verantwortungsträger regelmäßig der Einhaltung der gemeinsamen Vereinbarungen vergewissern, ohne dass dies einen Rückfall in aufwendige Abstimmungsschleifen bedeutet.
• Visitenkarte statt Leistungskatalog: Damit die Handschrift des Unternehmens für das Entwicklungsteam während des gesamten Prozesses markant sichtbar bleibt, sollten die gemeinsam festgelegten CI- und CD-Kriterien visualisiert werden. Wichtig ist es dabei, die Informationen kurz und prägnant zu halten. Bei der Erstellung sollte man sich also eher an einer Visitenkarte als an einem Produktkatalog orientieren, damit die gewünschte Prägnanz sichergestellt werden kann.
• Living Styleguide nutzen: Ein gutes Hilfsmittel, um neue Ideen und Darstellungsformen nachhaltig mit den bestehenden Vorgaben zu verbinden, ist ein Living Styleguide. Dieser sollte bereits ab Projektbeginn aufgebaut werden, um grafische, typografische aber auch inhaltliche Anforderungen für alle Beteiligten bereits ab Projektbeginn und für die gesamte Projektdauer zu visualisieren.
• Das große Ganze im Blick: Bei aller Freiheit sollten Entwicklungsteams nicht vergessen, welches Ziel ihr Produkt im Unternehmen erreichen soll. Geht es eher um ein „Facelift“ oder eine Erweiterung eines bestehenden Produktes, können bestehende Design-Vorgaben übernommen werden. Es ist somit unnötig, das Rad komplett neu erfinden zu wollen. Soll es dagegen ein gänzlich neues, eigenständiges Produkt werden, lohnt es sich, etwas mutiger zu agieren und auch neue Ideen als Inspiration zur Weiterentwicklung von CD und CI zu formulieren.